جدال مراکز خرید تجاری و مارکتینگ‌های مجازی در آینده نزدیک

 ‍ پژوهش خبری صدا وسیما:در سال­ های اخیر ساخت و ساز در حوزه مراکز خرید در شهرهای بزرگ سیر صعودی به خود گرفته است. به طوری که این مراکز یکی پس از دیگری سر از خاک بیرون در آورده و اکوسیستم آن منطقه را تحت تاثیر خود قرار می ­دهند. راه اندازی مراکز خریدی چون کوروش، پالادیوم، مرکز بزرگ تجاری بام لند که به بزرگترین مرکز خرید خاورمیانه لقب گرفته، هایپرهای متعدد و ... در شهر تهران علاوه بر تغییر مبلمان شهری، سلیقه و ذائقه شهروندان و مشتریان را نیز تغییر داده است. شکل ­گیری این مراکز به حذف فروشگاه ها و مغازه ها و سوپری های کوچک و متوسط منتهی شده و مشتریان این واحدها را به سوی خود جذب کرده است. تا جایی که برخی از کارشناسان اقتصادی و مارکتینگ معتقدند در سال­های اخیر فروشگاه هایی که متراژ آن کمتر از صد متر باشد کم کم از گردونه رقابت حذف خواهند شد و جای خود را به مراکز خرید تجاری بزرگ خواهند داد. این نظریه باعث شده است که بسیاری از فروشندگان و صاحبان فروشگاه های کوچک و متوسط به احداث مراکز خرید بزرگ به صورت مشارکتی روی آورند. با این حال روند ساخت مراکز تجاری رشد چشمگیری داشته و به نظر می ­رسد در آینده نزدیک به مرحله اشباع خواهد رسید و این مراکز با بحران و شکست مواجه شوند. اما این مراکز نیز امروز خود با رقیبی سرسخت به نام مارکتینگ ­های مجازی مواجه هستند که گوی سبقت را از آنها گرفته اند. استارت آپ هایی همچون دیجی کالا اکنون به یک مرکز خرید بزرگ مجازی تبدیل شده و مشتریان بازارهای سنتی را به خود جلب کرده است. بنابراین می ­توان نتیجه گرفت هر چند مراکز خرید بزرگ، در حال منقرض کردن فروشگاه های سنتی هستند اما خود این مراکز نیز در آینده نزدیک ممکن است با به قدرت رسیدن مارکتینگ های مجازی رو به افول نهند. در این یادداشت فرضیه هایی که در صدد تایید این مدعا هستند را ارائه می­ کنیم و در مقابل فرضیه ­های رقیب که مدعی پیشتازی مراکز خرید تجاری هستند را نیز مرور خواهیم کرد و در انتهای یادداشت، به جمع بندی آن خواهیم پرداخت.

 الف) دلایل افول مراکز خرید بزرگ

1) ظهور مراکز خرید مجازی

با گسترش و اقبال به فضای مجازی در حوزه اطلاع رسانی و سرگرمی این فضا به مرکزی برای تجارت و خرید و فروش نیز مبدل شده است.به طوری که فروشگاه های مجازی و استارت آپ ها ذائقه مشتریان خود را به خوبی کشف کرده و برای رضایت آنها کالا و خدماتی با قیمت مناسب و کیفیت خوب به صورت تحویل در درب منازل ارائه می دهند.

این فروشگاه های مجازی که هزینه های مازاد نیز متحمل نمی شوند سعی دارند با قیمت های مناسب رضایت مشتریان خود را جلب کنند و خدمات و کالاهای مورد نیاز مشتریان را به آن ها ارائه دهند.

 2) پایین بودن قدرت خرید طبقه متوسط و میل آنان به خرید برندها

بسیاری از شهروندان به دلیل اینکه به لحاظ اقتصادی در طبقه متوسط و پایین شهری و روستایی قرار دارند و از طرفی تمایل زیادی به خرید برندها دارند سعی می کنند با خرید از فروشگاه های مجازی که کالاها و خدمات را به قیمت مناسب عرضه می کنند این نقصان را حل کنند و از قافله به اصطلاح برندینگ عقب نمانند. بدین ترتیب آنها با این روش خرید در رقابت و چشم و هم چشمی از طبقه بالای جامعه میدان جا نخواهند ماند. آنها با جستجوی ساده ای در فضای مجازی به دنبال کالا و خدمات مورد نظر خود با قیمت دلخواه خواهند بود و به مقصود خود نیز خواهند رسید. از آنجا که حجم طبقه متوسط و پایین جامعه بیشتراز طبقه بالا است بنابراین جمعیت بیشتری از این طبقه به خرید از فضا مجازی سوق خواهد یافت و این امر موازنه خرید از فروشگاه های واقعی و فروشگاه های مجازی را به سود فروشگاه های اخیر تغییر می دهد.

 3) اشباع مراکز خرید تجاری در شهرهای بزرگ در آینده نزدیک

به نظر می رسد  احداث برخی از مراکز تجاری در شهرهای بزرگ بیشتر ناشی از جو روانی کاذب بوده و تقلید از دیگران در این خصوص بی تاثیر نبوده است. به عبارتی دیگر ساخت و راه اندازی این مراکز خرید کمتر با مطالعه، جانمایی صحیح و حتی نیاز واقعی مشتریان باشد و سودجویی سازندگان این مراکز اصلی ترین انگیزه باشد. سرعت احداث این مراکز در آینده صاحبان آنها را به علت اشباع با بحران مواجه خواهد کرد. به خصوص اینکه اکنون تمایل به سوی مارکتینگ مجازی و گسترش آن در سال های پیش رو این بحران را تشدید خواهد کرد.

 4) خرید از مارکتینگ مجازی صرفه جویی در زمان و انرژی

در دنیای امروز آنچه برای شهروندان اهمیت دارد صرفه جویی در زمان و انرژی در دستیابی به اهداف است در خصوص پدیده خرید و فروش نیز این اصل اهمیت زیادی پیدا کرده است. خریدار کالا و خدمات به جای صرف وقت، هزینه و انرژی سعی می کند از طریق اینترنت نیاز خود را شناسایی و ابتیاع نماید. بدین ترتیب از خروج ازمنزل، سرگردان شدن در ترافیک و آلودگی هوا و مصرف سوخت خودداری کرده و راه آسان تر و جذاب تر خرید اینترنتی از مارکتینگ های مجازی را ترجیح می دهد. این وضعیت اکنون در ایران آغاز شده و در سال های آتی با استقبال  بیشتر مشتریان مواجهه خواهد شد.

 5) عدم اطمینان از کیفیت و اصالت کالا و خدمات ارائه شده در برخی مراکز خرید

رواج کالاها و خدمات تقلبی و غیراصلی باعث شده است برخی اقلام همچون لوازم آرایشی بهداشتی، وسایل ارتباطی مانند تلفن همراه، تبلت و لب تاب به صورت تقلبی در برخی مراکز خرید عرضه شود. این وضعیت اعتماد مردم را به برخی فروشندگان این مراکز سلب کرده است.  به گونه ای که آنها ترجیح می‌دهند با مراجعه به استارت آپ‌ها و مارکتینگ مجازی ضمن مطمئن شدن از اصالت کالای مورد نیاز خود آن را با هزینه ای کمتر خریداری نمایند. داشتن گارانتی و امکان مرجوع کالا در صورت فقدان اصالت تا حداقل 24 ساعت مشتریان را ترغیب می کند که به این مارکتینگ‌ها اعتماد بیشتری داشته باشند.

این در حالی است که تحقیقات میدانی نشان می دهد که در بازارهای موبایل ایران فروش گوشی های تلفن همراه تقلبی و غیر اصلی با قیمت‌های گران تر دست کم در برخی از این بازارها گزارش شده است. 

 6) گران بودن هزینه‌های مراکز خرید و ارزان بودن عرضه کالا در فضای مجازی

تحقیقات میدانی نشان می دهد برای اجاره یک واحد تجاری در مراکز خرید می بایست دست کم یکصد میلیون تومان ودیعه و حداقل ماهانه 20 میلیون تومان اجاره بها پرداخت کرد. این هزینه متناسب با درآمد برخی از فروشندگان واحدهای تجاری نیست. در تحقیق میدانی دیگری مشخص شد که بسیاری از مغازه داران در مراکز بزرگ تجاری پس از مدتی به دلیل نبود درآمد متناسب از ادامه فعالیت در این مراکز بازمانده و جای خود را به دیگری می‌دهند این چرخه در برخی مراکز تجاری به وفور دیده می‌شود. تا جایی که پایداری اداره یک واحد تجاری به کمتر از یک سال می‌رسد. این وضعیت به دلیل عدم تناسب درآمدها و میزان اجاره بهای بالای واحد های تجاری بوده است هزینه شارژ ماهانه، آب، برق، عوارض و مالیات نیز به این هزینه‌ها اضافه می‌شود که در نهایت به انصراف فروشندگان این واحدها از ادامه فعالیت منتج می شود. بنابراین می‌توان گفت نداشتن مزیت اقتصادی اصلی ترین دلیل حذف شدن بسیاری از واحدهای تجاری می‌شود.

 ب) دلایل استقبال از مراکز خرید تجاری

در مقابل برخی نیز معتقدند که مراکز خرید تجاری همچنان برای مردم ایران جذابیت دارند  و نمی توان به راحتی از حذف آنها در آینده خبر داد. این گروه به مزیت های این مراکز اشاره دارند و آن را همچنان اصلی ترین بازار مورد اعتماد و علاقه مشتریان ارزیابی می کنند که در ادامه به مهمترین دلایل این گروه اشاره می شود.

 1) وجود مراکز مکمل در کنار مراکز خرید تجاری

برخی نیز معتقدند به علت اینکه در کنار مراکز بزرگ خرید، مراکزی همچون سالن­های سینما، رستوران­ها و شهربازی قرار دارند جذابیت آن برای مردم و مشتریان دوچندان است. آنها مدعی اند که این مراکز تفریحی و سرگرمی در فضای مجازی به گونه ای که در فضای واقعی  وجود دارد دیده نمی شود. بنابراین نمی توان به راحتی از حذف آنها در آینده خبر داد.

 2) خرید از مراکز تجاری به مثابه مراکز تفریح و تفرج

برخی معتقدند که حضور مشتریان در مراکز خرید و تماشای کالاهای موجود در این مراکز خود نوعی تفریح برای آنها محسوب می شود که به آن اصطلاحا لذت خرید گفته می­شود. بدین معنی که مشتریان علاوه بر خرید مایحتاج خود، قرار گرفتن در مراکز خرید را نوعی تفریح و تفرج ارزیابی می­کنند. این وضعیت برای خانم ها بیش از آقایان قابل ارزیابی است. بنابر این تمایل زنان برای حضور در این مراکز باعث می شود تا پای مردان خانواده نیز به مراکز خرید کشیده شود.

 3) بعضی از کارشناسان حوزه اقتصاد معتقدند مشتریان و خریداران تمایل دارند هنگام خرید اقلام مورد نظر را از نزدیک مشاهده کنند و پس از وارسی و دیدن به ابتیاع مبادرت کنند؛ بنابراین بازارهای مرکز خرید به دلیل ذائقه مشتریان در دیدن و لمس کردن اجناس و کالاها همچنان در آینده نیز حضور خواهند داشت و نمی­توان از حذف آن در آینده سخن راند.   

 ج) نتیجه گیری

با توجه به ویژگی هر یک از مراکز خرید تجاری و مجازی به نظر می­ رسد که مراکز خرید تجاری در کلان شهرهای ایران در آینده نزدیک با مشکلاتی مواجه خواهند شد. هر چند نمی­ توان به سادگی از شکست این مراکز سخن به میان آورد اما همان گونه که فضای مجازی امروز رسانه های سنتی را با چالش مواجه کرده است و مخاطبان آن را به سوی خود جذب کرده اند، مارکتینگ های مجازی نیز بازارهای سنتی را در آینده به چالش خواهند کشید و مشتریان آنها را به سوی خود جلب می­ کنند. در این صورت می­توان پیش بینی کرد که مراکز تجاری خرید که هر روز تعداد آنها در حال افزایش است در آینده با بحران روبرو خواهند شد و ممکن است یک موج بیکاری، رکود و بحران ایجاد شود. بنابر این بخش خصوصی و دولت می­ بایست با برنامه ریزی دقیق و هدفمند و مطالعات مرتبط از سونامی احتمال ورشکستگی مراکز خرید در آینده جلوگیری نمایند.

 گروه سیاسی عبدالشریف ولدبیگی